¿Por qué Lean Marketing es el futuro?

Ninguna organización puede esperar sobrevivir sin una estrategia de marketing sólida. El autor esboza los principales elementos y ventajas de un enfoque del Lean Marketing. 

Palabras: Alessandro Martemucci, Entrenador Lean, Instituto Lean Management – Italia.

El Covid-19 ha acercado la economía mundial al escenario VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad, Ambigüedad) más de lo que lo ha hecho en décadas. En el mercado actual, el cambio es continuo y la competencia es feroz. Estamos experimentando, aunque bajo circunstancias diferentes, la misma dinámica que Japón vivió después de la Segunda Guerra Mundial. Esa crisis fue uno de los elementos que llevaron al desarrollo del enfoque único de Toyota en materia de gestión, que a su vez condujo al Lean Thinking.

De hecho, las crisis siempre han sido un terreno fértil para el cambio y la innovación. Teniendo esto en cuenta, es difícil imaginar una organización Lean que no esté interesada en profundizar su transformación en el actual escenario de incertidumbre y costos insostenibles.

En pocas semanas, las empresas se han encontrado ante una elección: ser los depredadores o ser la presa. El camino que tome una empresa depende de dos elementos: la capacidad de la dirección para cambiar y adaptar la estrategia empresarial, revolucionar los métodos y procesos y ceñirse al verdadero norte de la empresa; y la resistencia y el impulso para crear nuevas oportunidades de mercado de forma rápida y barata.

La función del Marketing es ayudar a las organizaciones a adaptar sus decisiones y acciones a los constantes cambios que se producen en el mercado. Sin embargo, el Marketing necesita un cierto reajuste propio si quiere apoyar verdaderamente a las empresas para que sean más fuertes y prosperen en situaciones de extrema inestabilidad. Un enfoque Lean de las ventas y el Marketing permite a las organizaciones sacudir el panorama competitivo reinventándose a sí mismas en muy poco tiempo y aprovechando plenamente las oportunidades que les brinda la tecnología digital. Lean representa una revolución en el Marketing, su propio “new deal”.

MÁS ALLÁ DE EL MARKETING MODERNO

El Marketing Lean representa el siguiente paso en la evolución de el Marketing moderna, esforzándose por la excelencia a un bajo costo – “hacer más con menos”. Aplicarlo significa reducir drásticamente el tiempo y el costo, optimizar el uso de los recursos, eliminar el desperdicio en todas sus formas, centrándose en impulsar la capacidad de la empresa para responder rápidamente a la evolución del mercado y en crear valor para los clientes en todo momento.

John Wanamaker, considerado como un pionero del marketing, dijo una vez: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. Ya no (al menos no necesariamente): las herramientas digitales innovadoras permiten ahora a las empresas utilizar sus recursos de manera mucho más eficiente y eficaz que antes; no es de extrañar que estas tácticas, capaces de dirigirse a grupos demográficos específicos, se denominen “marketing de precisión”. Sin embargo, el derroche sigue siendo muy grande en el marketing.

En el contexto del marketing estratégico (que en última instancia contribuye al posicionamiento de una empresa en su sector), más que en el del marketing operativo, los desperdicios pueden referirse a varios problemas o malas prácticas:

• Campañas de comunicación largas e infructuosas;
• Estrategias de comercialización ineficaces y mal planificadas;
• Falta de indicadores clave de rendimiento específicos y adecuados;
• Retrasos en la respuesta a las consultas de los clientes;
• Precios que no están alineados con el mercado;
• Falta de comprensión del recorrido del cliente;
• Tiempo de venta que no está alineado con la demanda;
• Clientes descontentos;
• Asignación incorrecta de recursos y presupuesto de marketing;
• Frecuentes errores de comunicación;
• Posicionamiento incorrecto de un producto en el mercado;
• Estrategias de ventas que fueron planeadas mucho antes de que se ejecutaran;
• Y una terrible experiencia del cliente antes y después de la venta.

El Marketing Lean nos ayuda a identificar y abordar estas deficiencias, impulsando así el rendimiento de una empresa. Un modelo de Lean Marketing maximiza el valor para los clientes al mismo tiempo que utiliza la menor cantidad posible de recursos, anticipando e intentando cumplir las expectativas de precio y calidad, mejorando las ventas y, lo que es más importante, poniendo a las personas en el centro del trabajo.

Este enfoque implica analizar y optimizar los procesos de marketing y el flujo de trabajo, examinando primero dos elementos clave: el viaje del cliente y la experiencia del cliente (CX o experiencia del usuario, UX). Desde el marketing operativo hasta el desarrollo de nuevos productos, desde la generación de contactos hasta las consultas de los clientes, desde la gestión de la información hasta la gestión de los pedidos, el marketing Lean nos anima a replantearnos todo nuestro modus operandi con el objetivo de dar a los clientes lo que quieren lo antes posible, al precio adecuado, involucrando a todas las partes interesadas en la cadena de valor. 

Una mejor experiencia del cliente hace que éste sea más fiel, reduciendo los costos de retención y eliminando la tasa de abandono de clientes. Esto, a su vez, fomenta las conversaciones positivas sobre la marca y convierte a los clientes en embajadores. En última instancia, mejora los KPIs.

La belleza del Lean Marketing es que es completamente adaptable a cualquier contexto, desde empresas privadas hasta entornos públicos (como agencias gubernamentales o de salud). En este caso, el ciudadano o el paciente se convierten en los clientes.

ENFOQUE EN EL CLIENTE

El enfoque del Lean Marketing no se centra en los procesos internos (que siguen siendo fundamentales para proporcionar a los clientes el producto o servicio que desean, al costo que desean y cuando lo desean), sino en los procesos externos, como la entrega, las ventas, la comunicación y la posventa.

En el Lean Marketing, comenzamos con un análisis de cómo el cliente compra y consume nuestro producto (observando el viaje del cliente y la experiencia del usuario y el desperdicio presente en ellos). Sólo entonces averiguamos la mejor manera de posibilitar esa experiencia del cliente con nuestros procesos internos y empezamos a pensar en seguir digitalizando e innovando esa experiencia.

En cada “punto de contacto” hay un intercambio de información, datos y sensaciones, y es importante observarlos teniendo en cuenta el valor del cliente en todo momento (esto puede significar una formación específica para los vendedores o un análisis del comportamiento del cliente a través de la observación dentro de una tienda o en una tienda online utilizando head maps).

Sin embargo, es importante señalar que ver el desperdicio, los problemas y la ineficiencia en el Marketing es más difícil que, por ejemplo, en una planta de fabricación. Son intangibles, a diferencia de una pieza defectuosa. Sin embargo, a pesar de esta clara diferencia, la aplicación de Lean en el Marketing es notablemente similar al uso en una fábrica: comienza con un chequeo inicial y el dibujo de un mapa de flujo de valor para las ventas (el viaje del cliente), seguido de la identificación de los KPI (pedidos, ventas, ideas de mejora, kaizens, resultados financieros, etc.) y el trabajo para mejorarlos. Por último, los resultados se mantienen y se mejoran aún más mediante el seguimiento diligente de los indicadores y la aplicación del PDCA.

LEAN MARKETING Y VENTAS

Aquí hay un ejemplo de ineficiencia en el mundo del marketing. Imagine que un cliente contacta con una empresa a través de uno de sus canales de distribución (una tienda, una tienda web, un evento, etc.). Los productos y servicios se exhiben para permitirle hacer su elección, todas actividades de valor agregado que hacen que el cliente conozca la oferta de la empresa. Ahora imagina que el cliente pide una cotización y que ésta tarda una semana en llegarle. Después de eso, el cliente evaluará la oferta por un par de días más antes de finalmente hacer un pedido – que tomará otra semana para manejar.

A partir de ese momento, toma una semana más para que el producto sea entregado al cliente. De esta manera, pasó casi un mes desde el momento en que el cliente se puso en contacto por primera vez hasta el momento en que recibió su producto.

La espera es una fuente de estrés para los clientes, y en estos días la mayoría de la gente no tolerará un proceso tan largo y engorroso. Pero, ¿por qué ha tardado tanto? Por el desperdicio escondido en los procesos de marketing y ventas de la compañía. Este es el tipo de cosas que tenemos que abordar con nuestros esfuerzos de mercadeo lean.

LAS 5P EN LEAN MARKETING

El Lean Martketing va más allá de las 4P en el modelo de mercadeo de Kotler, agregando una quinta P – que significa Problema. Creo que esta es la gran contribución de Lean al marketing.

Las 5Ps corresponden a los cinco objetivos que todas las compañías innovadoras (o disruptores globales) necesitan alcanzar.

Esta es una P estratégica que tiene por objeto proporcionar valor mediante la solución de un problema del cliente o la satisfacción de una necesidad del cliente.

Esta P nos anima a mirar nuestros procesos internos desde el punto de vista del cliente, lo que también significa escuchar activamente para definir el precio del producto.

Promoción y distribución. En esta fase, nos centramos en asegurar que el producto (o el valor) fluya ininterrumpida y rápidamente hacia el cliente, donde y cuando lo desee.

Producto aumentado, que facilita la interacción entre la empresa y el cliente después de la venta, dándole al primero el control del producto gracias a las herramientas digitales (como las actualizaciones enviadas a nuestros smartphones.

Personalización. Esto significa transformar las experiencias más complejas y potencialmente frustrantes de los clientes en momentos deliciosos que llevan a nuestra empresa un paso más cerca de la excelencia.

Más allá de esto, es importante recordar que una estrategia de Lean marketing se basa en dos elementos clave: la reducción de los desperdicios y el valor para el cliente. Para ayudarle a construir su estrategia de mercadeo rápida y fácilmente, en un formato A3, he creado una herramienta llamada Lienzo de Mercadeo Lean. Más sobre esto en un futuro artículo.

Fuente: Planet Lean